刘洋:社区团购社群如何长效生存-开曼社群CEO
核心导读:
1、众多社群蜂拥而起,为何成批倒下?又该如何做好一家团购公司?
2、社区社群团购时代,如何长效生存?
3、“剩”者的基因,你具备何种基因?
各位开曼社群实干班第十期所有的同学们,所有的CEO们,大家晚上好。今天非常高兴能够在开曼社群实干班,和大家一起分享我们做社群的经验。首先要感谢开曼提供了这么好的平台,让我和大家一起分享,同时也能够学习到社群朋友们的丰富经验。
今天我想跟大家分享的主题是,在微信群生态下的社区团购如何长效生存。四位一体各位专家郭维琴,如果有分享不好的地方,请立马指正批评,欢迎对我提出非常有用和有价值的建议,我全部虚心接受冷中易。
1、花猫的故事
花猫是一个初创的公司,为什么要叫花猫?关于花猫团购的前世今生,我想分享一下花猫的故事。
作为一个在生鲜行业从事将近十几年的老兵,也作为一个在快速消费品运营了二十年左右的一个老兵,我想分享一下,为什么我们要做花猫?
首先花猫便于人们记忆,我们从天猫这个名字想到花猫,最后想到了花猫团购。为什么要从事团购行业?其实无非是被社交电商这块蛋糕所吸引,同时我们也是一个有情怀、有梦想的人。根据现阶段互联网电商的现状,并结合自身的优势,准备继续在社区生鲜领域深耕下去。
做花猫之前,我们会考虑花猫团购的模式。开店还是不开店?重投入还是轻投入?我们是线上、线下一体化,还是做即时到家,还是预购?思考良多,并且在思考之前,我们拥有太多不好的经验,这些经验带来了很多负面因素,也就是我们口中的各种坑。
面临众多的坑,我们花猫如何跨过这些坑?经过思考之后,做出了抉择,便是“尊重市场规律赵楚然,回归商业本质”。
2、如何做好一家团购公司
首先要做好团购公司的制度,在竞争激烈的时代,如果一个公司没有好的制度,在连锁发展、扩大的过程中,组织一定会混乱不堪。所以我们要做好团购公司的制度,我们才能够稳定发展,生存更长的时间。
第二是产品,在产品方面孙睿琦,完全在做一个产品售前的检测,并且目前整个售后的投诉率低于百分之一。
目前是群雄并起的时代,花猫团购生于社区团购,正在和社群团购玩家们如火如荼地开拓这个时代。那么,如何和社区团购玩家一起做大市场,这是我们的一个梦想。至于怎么去实现这个梦想,如何做才能更长久的生存,是打价格战,塑造爆品,还是高高在上,保持高冷?抑或是只做低价的便宜货?为此我们思考良多。
在社区的家庭里,人群的消费量是最大的。
我从事生鲜行业已有20余年,不难看出行业的一些痛点。第一,产品品质不稳定,损耗极大,品类定位不准,价格优势不明显,无法议价,并且需求也无法得到满足。我们认为只有精挑、严选,才能满足我们腰部以上人群的需求,同时才能够不辜负每一位老顾客对我们的信任。
针对消费者的需求,首先是运营上的配送不及时,售后处理的成本是比较高昂的;其次是受损的货品如何处理道隐仙途,全额赔付还是部分补偿?这些都涉及到成本,并且每家公司的营销力度有多大,竞争对手有多强,每家公司面对的境遇都不尽相同,服务确实比其它的都难,损耗也是十分大的。
3、很多团购公司消亡缘由
随着社群团购越来越火,加上社区团购的门槛比较低,于是各路人马争抢着挤入这个行业。匆忙进军这个行业也给他们带来了沉痛的代价。为什么他们会失败?这是由于他们的团队对行业的理解不深,公司运营又不稳定,加上制度不完善,培训不到位,实力弱,最终失败。从2008年开始,已经亲眼目睹1000+家的社区团购公司在这个行业里快速消亡,最主要的原因就是对行业理解不够,对自己理解不够。
面对社区团购的痛点,很多的朋友都自我陶醉,总是认为:我比他聪明,我解决了哪些问题,我一定比他们强,我有价格优势,我有各种各样的资源,但实质性的问题都不能有效解决。
4、尊重市场规律,回归商业本质
针对社区团购的痛点,我们一定要尊重市场规律,回归商业本质。要对我们这个行业有极大的尊重,保持对消费者、市场、供应商,以及各个产业链的每一个节点的尊重。
我们希望花猫是一个有好产品、有好服务,并且让百分之九十的消费者满意的公司。为了做到这一点,我们下了很多功夫。首先要了解,为什么要好产品、好服务?
5、如何做好好产品、好服务
这是一个竞争非常激烈的时代,如果你的产品不够好,你的公司制度不够好,如何谈长久、长线的发展?只有有了好产品,才能有好的口碑;只有好的制度,才能双赢里库拉,如果不能双赢,一定会出现短命现象。对于很多企业,要连锁发展才能长久,要永远相关才能长久。所以我们在制度设置上,采取连锁相关的制度。
花猫的定位是一个专门做高性价比的社区团购,让实惠创造美好生活。我们的口号是“猫在一起,更加实惠”,我们的宗旨是“让消费者花更少的钱,以更短的环节去享受高品质的生活”。
什么是好的服务?好的服务,就是我们在配送环节上,供应链系统上,能够专车配送,而不是依赖外部的小物流,比如共享的货车之类的,我们还是希望做到专车配送,确保顾客的满意度。
针对此次的主题——我们如何长效生存,做一个重要的分享。很多朋友在做社区团购的过程中,碰到各种各样的坑,都非常的苦恼。
6、定位与货品供应链
论长效的一个战略,最重要的就是定位。下面从人、货、场三个方面跟大家分享一下,我们到底应该怎么做,花猫应该怎么做。以花猫团购为例,想给大家一些建议,希望能够抛砖引玉,让大家共同思考,共同碰撞。
经过充分的调查,花猫确定了自身的定位——中高端腰部以上人群,这是第一个人群性质上的定位;第二个定位是70后的人群,而不是完全定位在主力年轻人的95后,或者00后人群。
为什么要这样定位?因为我们认为,只有中高端腰部以上的人群,才具有一个持久稳定的消费需求,同时有一个比较好的消费能力。具有这种消费能力,并且有持久消费需求的人群,是我们未来所需要的一个人群。在中高端的腰部人群,他们的消费能力高,不太看重价格,更看重品质和服务,这与花猫的定位不谋而合。
我们第二个长效战略是货品供应链的处理,货品供应链是一个拼少少的战略。很多人都知道拼多多,但我们想要做的事情是拼少少。
拼少少是什么名门少夫人?可能会联想到拼多多,那我们正好跟他们相反米歇儿·马什,我们想要拼少少。我们团购就是拼,少少就是精选、严选,我们是一个全品类的精挑严选,这是我们的产品战略。涉及到三个字,一个是全,一个是精,一个是严。“全”就是覆盖一个家庭大部分的消费需求,或者百分之九十以上的消费需求;“精”就是在消费需求里,精选品种;“严”就是在每一个品种精选出来之后,我们对每一个品种的口感,以及产地进行更加严格的选择。
货作为供应链的一个重要节点,一个好的产品,好的供应体系将会成为竞争链条上的一个关键部分。所以我们社区团购,包括花猫,想要做的成功,供应链是至关重要的。
对于长效而言,任何一个产品,如果不能够长期保持品质稳定,保持长时间的供应场景,这种供应链很难满足消费者的需求,所以我们一定要把供应链做好。
比如一家人快快乐乐地吃一顿晚餐,或者来一次瘦身大餐,抑或是周末组织一次party,我们需要配备哪种水果,何种海鲜,或是更好的一个郊外场景等。
下面跟大家一起探讨的是场,个人所理解的场就是消费场景。目前我们建立的小区社区团购的场景,是一种基于地理位置的口碑分享。在这个前提下,我们在塑造不同的细分消费产品。消费场景具有引导作用,比如引导他的消费和对我们产品的认可。
消费场景的设置,强调的是复购率和客单价。复购率和客单价是所有朋友们做普通生意、社区生意,抑或是电商生意共同追求的目标。此外分享一下花猫最近运营两个月的复购率,每一次开团的群复购率达到了百分之二十以上。
首先高品质产品的性价比是至关重要的,如果你有性价比优势、价格优势,还有品质优势,那你肯定很容易获得更多的客户。
第二是自身客单价优于其他团购公司,我们的客单价刚开始是40元/客,再到客单价六十元,之后是八十元,到昨天,客单价已经到了九十五元左右。我觉得自身的客单价还有升高的潜力,关键在于自身的场景怎么去设置。
当场景设置好之后,加上产品也不错,并且我们对人群定位准了之后,想必做社区社群团购的朋友们都有自己的定位,自己的产品体系,以及自己的生存策略。那我们如何长效生存呢?下面从四个方面给大家分享一下。
7、如何长效生存
第一是产品的性价比,我们在群里铁肺歌后,在社区里杰克道森,在微信背景下的朋友圈里,基于我们附近的邻居或者亲朋好友,我们产品的性价比是非常关键的一个因素。
第二是群友的信任保持,这个非常关键。今天我们卖一样东西,口感非常好,价格非常合适、合理,但是第二天卖的东西又有一些问题,第三天又好一点,第四天又有问题。这种情况比较难以保持群友对我们的信任。
近年零售行业,一直唱着满足顾客的需求。但是如今看来,仅仅满足需求是远远不够的。关键是我们要提前感知顾客需求,要提前预热了解顾客需求,获取他的信任。另外,重视每一件商品的品质和口味,是否安全,是否放心,重视提升顾客日常所使用食品的品质,并提供安全放心的商品,以提高核心竞争力,这是群友信任保持的一个重要因素。
第三个因素是团长的利益绑定,我相信大多数的运营者都了解,其实团长的忠诚度,并不是特别高。但是我们反过来思考,为什么团长的忠诚度不高,是因为一定有利益的驱使。
没有永久的朋友,只有永久的利益,这就是团长的一个利益需求。如果一个团长,用你的产品一直赚不到钱,或者不能给他带来另外一些需求的满足,那么团长的心理受益和身体受益,还有团长本身的直接利益、商业利益,都是无法跟你长期绑定的。因此需要我们和团长进行长期绑定,去设置一个机制,有机会再和大家一起探讨。
第四,后台供应链保障,后台分为几个部分:一个是IT系统,IT系统一定要给我们所有链条上的节点人员一个保障。比如前端是消费者,终端是团长,后端是我们的员工和供应商。每一个节点都要考虑清楚,如何给他一个最友好、最方便的使用体验。
一个团购公司是否能够生存长久,关键要看供应链稳不稳定。如果供应链不稳定,你就不能稳定地获得消费者,消费者有可能被别的供应链和其他公司吸引。如果你的供应链没有性价比,那也没有办法。如果你的供应链服务得不到保障,你本来该吃晚饭了,结果到了宵夜耳濡目染造句,那也不行。供应链有几个方面,大家也可以想一想。供应链是一种商品的理解,是一种配送能力的稳定。
8、团长的利益绑定
谁是“剩”者
其实团长的利益绑定是一门艺术,也是一门科学。如何平衡产品毛利、消费者、团长利益之间的关系,这是需要重点考虑的。同时我有几句话想给大家分享:一,会卖产品的人,会赚钱;二,会卖产品又能使用系统的人,能赚更多的钱;三朱英辉,会卖产品,又会使用系统,还能够进行社交裂变的人,才能轻松赚大钱。
什么样的公司,什么样的基因才会剩下来?
你是胜者吗?我们每一个人来到社区团购时代,谁都想最后剩下来。但是最后留下的,一定不会太多,一定是有优秀基因的公司,才可以“剩”下来。
第一,我们要有合理的货品结构,货品结构能精准地匹配消费者的需求结构。一个货品匹配到合适的消费者,并且还要和消费者的需求相匹配。
第二,每一个公司要实行精准的营销计划,才能够实现销售目标。这种营销计划在于对消费的理解,对商品的理解,对整个团长,整个链条上的一个理解。
第三,库存周转率能力。作为生鲜行业,其中一个很重要的环节就是库存周转率。高效的库存周转是非常重要的,因为我们的生活正处于一个低毛利的时代。在低毛利的时代里,我们要做高频率的事情,高频率就是高效的库存周转。你的一份资金一个月使用一次,还是一个月使用八次,甚至一个月使用二十次,这就证明了你的库存周转能力有多强。
第四,快速的响应履约能力,以及各位消费者的需求。比如你是三十分钟送到家,两个小时送到家,还是三个小时送到家,还是隔日配,都需要跟消费者达成共识。共识不是越快就越好,而是正好你的共识匹配达到了消费者的需求。
第五,供应链的成本优势。如今属于一个毛利低、透明的时代。成本优势成为一个核心竞争力,你的的供应链成本是否具有优势?是否在一个产品上有优势?是否在众多产品上有优势?是否在我们的配送环节上有优势肖益鸿?还是在其他某些方面有优势。一定要找到自己的优势,才能够参与充分的市场竞争。
第六,提前感知消费者未来的需求,去安排前瞻性的计划,也就是我们卖的东西刚好能满足消费者的需求。因此我们需要做的就是提前感知,这就是对消费的理解。对消费者未来的需求预判,指导我们去做前瞻性的计划,前瞻性的计划会对我们的库存体系,对我们的销售计划都有一个非常重要的指导作用,所以对消费的理解是非常重要的。
9、谁是“剩”者?
前面有提及到谁是“剩”者,其实剩下的有几个角色,我们可以对照一下自身公司的每一个CEO或者每一个朋友,你是属于哪一个角色,你应该怎样才能剩下来,才能够做到长效的留存?
下面我们对三个角色进行分析。首先是现在做团购的公司,越来越想做平台,我想对平台做一个分析。
角色一:平台
平台是一个非常难做的生意,如果你做好了,可能会获得极大的一个估值提升,获得最大的受益。但是,不是任何人,任何公司都可以做平台,平台对资源的需求是非常大的。对于平台而言,谁能更好地满足消费者的多样化需求,谁就能获得认知上的竞争优势;谁能在所有环节具备全方位的综合竞争力,谁就能走到最后。如果部分环节有弱势,你将成为对手攻击的对象,很难预测谁能够“剩”到最后。所以必须在全方位的环节,具有综合的竞争能力。
角色二:产品方
对于产品方,你应该做什么样的产品,才能迎合市场的需求。是常规的产品,网红的产品,品牌的产品,抑或是个性化的产品?这取决于自身的资源。你的优势又在哪里?如果你只是找到了差异化的产品,在这个时代,你只能取得短暂的竞争力,不可能长期赢得差异化优势。
如果你的产品有差异化的优势,并且又想获得长期的竞争力,那么你就得走品牌化,方可走得更远。做好差异化的产品,首先要稳定高品质,并获得消费者的认可;有了高品质之后,还要在各种消费场景宣传,可以让用户可以看得见,可以买得起等策略,这就是一个产品能够长效存在市场的原因。
角色三:团长
最后一个角色就是我们社区团购的团长,团长如何长效地“剩”下来?因为现在很多的团长,生意做得非常好,有时候开一次团,五千、一万、两万皆有可能。但是也有一部分团长,五十、八十、两百,不过这种情况非常少。那么,团长怎样才能够长久地“剩”下来?如果他天天做五十、八十,他能够存活多久?我想最终一定会被这个行业淘汰。
对于团长而言,有些团长是独立的团长,有些团长是跟平台合作的团长。然而独立团长有一定的货源优势,特别是在某些单品上具有一些优势,获得一些比较好的来源。但是他不能够保持一个团队,对货品追求的一个优势。
所以对个人团长而言,很难长期在供应端取得优势。所以团长在个人端,如果想要长久做下去,这是一件非常不容易的事情。这也是为什么个人团长不忠诚的一个重要原因,因为他不能够取得好的货品,所以转向了其他公司,当这个公司也不能取得好的货品时,又会转向另外一家公司。
所以团长应该跟一个最具优势的综合平台合作,陈康堤这个平台决定了你能不能做长远,决定了你的收益有多少,有多厚。团长一定要具备长远的眼光,也许在某一个单品上无法给到你最高的利益,但是在综合利益上,一定会实现你的一个长期收益樱田门外之变。
下面介绍一下我们合伙人的一个招募,希望能对大家有所借鉴,有所影响。目前我们正在全国招募合伙人,合伙人有以下几个类型。社区合伙人——团长,产品合伙人——供应商,城市的合伙人——运营商,我们是一个全方位的合伙人招募。那么合伙人的一些利益机制是怎样的呢?
我们现在招募的三类合伙人,都是有一些利益相关的。第一个叫社区合伙人,也就是俗称的团长。我们有几个拥金,有零售佣金,有连锁佣金,也有升级机制,还有期权;达到一定条件的人,就会获得期权,同时连锁佣金是他裂变放大且最好的一个工具,一个团长可以拥有无数的连锁店。
如果大家有好的产品,欢迎给我们供应,我们会根据产品的一个进度情况,考虑深度的合作,股权和期权都可以谈。
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