家用电器行业2018年度策略:走向品质时代的中国家电业-国联研究
2017年是家电板块大放异彩的一年,这一年行业营收大幅增长32%;这一年空调整体销量规模达到1.3亿台也创下历来冷年最高记录;这一年家电指数更以40%以上的涨幅创沪深股市诸行业之亚军;这一年家电龙头美的集团也成为深市市值亚军。展望2018年曾肖龙,家电业将走向品质时代,各产品领域具有引领品质消费趋势的优势企业将会在产业竞争中持续胜出快猫网,并也将成为资本市场的长期赢家深山大屠杀。
从主要家电品类的增长趋势看,空调业2017年创历史最高记录,2018年增速大概率回落;2018年彩电业有望走出面屏涨价压力区;冰箱业的增长主要来自于出口市场;洗衣机内销市场显著受益于消费升级;厨电业正成为中国家电行业的又一个千亿级产业;小家电快速扩容。总体看家电产业正经历从普及到升级再到换代的产业进程中的升级换代阶段,其中彩电业已完全换代、洗衣机和冰箱处于升级阶段、厨电小家电还处于普及阶段。在普及末期和升级初期,行业因需求下滑而处于艰难期,而一旦进入升级中期陈康炳,行业将迎来新的增长。目前中国家电业在智能化、高端化引领的消费升级推动下,恰好迈入升级期朱丙寅,行业增长将延续数年,因此,基于这样的产业周期判断,我们对未来数年的产业增长持乐观态度。
从家电业未来的竞争战略看,随着城镇化进程的推进和居民生活水平的提升,居民可支配消费收入不断提升,普及型消费业已满足,品质而不是低价正成为消费决策的出发点,品质需求逐步成为消费的主流,家电业龙头为此纷纷采取高端化竞争战略推动内生性增长,而外延增长则来自于电商、出口、跨界并购。从竞争结果看,行业区分上奉行高端化战略的白电厨电在竞争格局和盈利能力上都好于奉行低价策略的黑电业;企业区分上奉行高端化战略的格力电器、老板电器、苏泊尔也具有显著的竞争优势,青岛海尔近年来打造的卡萨帝高端品牌也初获成功。显而易见,长期而言这些奉行高端化战略的优势企业更值得投资。
从家电业的竞争格局看,经过多年来的市场竞争,中国家电业在全行业及多个产品领域已经形成寡头垄断的市场结构。从国内外经济现实看,寡头垄断的形成既避免了完全垄断的低效率,使行业发展具有竞争的动力和潜力;又可以避免无序竞争,减少资源浪费。寡头垄断是现代社会大规模生产的客观需要百岫嶙峋,寡头企业总体风险较小,可在各种业务间平衡盈亏,因而具有较强的应变能力和生存能力。由于寡头垄断企业并非一家独占市场,迫使寡头垄断企业不得不持续追求更高效率,从而使其也保有持久的竞争力。全行业形成三大巨头+两小巨头格局。美的、格力、海尔三大巨头利润遥遥领先舅爱心欢,占全行业利润过半份额;TCL、海信集团作为两小巨头紧紧跟上。梁天云而在各产品领域也形成以2-3个巨头为主瓜分市场的格局。寡头竞争的产业格局有利于优势企业最强主母,但也导致各子行业及公司分化严重。
就全年个股市场回报看,则呈现出明显的龙头效应金星小姐,美的、格力、海尔的年度涨幅处于整个板块前5名之列。其它比较出色的是小天鹅、华帝、老板电器、飞科电器、等行业小巨人,多是各产品领域的龙头。而黑电领域除TCL因面板业务大幅回升推动股价有一定表现外侨乡人才网,其它个股皆出现下跌;二三线家电企业尤其是小家电企业深受汇率波动和原材料涨价影响,市场表现多出现下跌。总体而言,尽管整个板块大涨,但并未惠及到所有个股,实际上在全部67个家电个股中多达47只年内是下跌的,下跌比占70%强占前妻,而仅有30%的个股上涨,其中如剔除新股更仅有13只个股(占比20%)跑赢行业指数,反映二八效应在本板块的体现相当强烈。且此20%的牛股几乎都是业绩优异的大中型企业,分居各产业领域的龙头地位,故对本板块的投资一定要抓住大而美的个股特征。
家电板块目前按ttm估值法计算PE为21倍,横向比较万得全A指数19倍的估值略高,但相对于全市场多数行业的估值水平为低,位于第5低位,其中白色家电子行业的PETTM仅19倍,具有一定估值优势;纵向比较,当前估值水平显著高于板块2015年前的估值水平大久保嘉人,但与2015年后的估值水平比溢价不大;与国际市场同类行业或公司比较,估值水平未明显高估而基本一致,这就使得我国家电公司获得了海外投资者的亲睐。从诸多家电白马股股东名单可以看出,低估值高成长的家电龙头吸引了海外投资者。海外投资者的进入或将使得我国家电龙头企业估值与海外家电龙头估值相同步,这会使得我国家电龙头价值重估。
投资策略:从需求端看,国内市场在人均收入持续增长与新型城镇化加速推动的背景之下,家电保有量仍有望继续提升,特别是2017冷年空调创记录的内销量表明国内家电市场的天花板也是可以不断超越的。同时国内超过16亿台的家电存量规模,使持续稳定的更新需求成为稳定家电行业总销量的重要驱动力量,而家电产品在节能、环保、智能化、网络化与工业设计突破等多方面的性能与品质提升,也进一步推动了家电产品的消费升级张琼姿,创造了家电业的新市场,增加新的需求。在供给端,家电业积极主动推进工厂改造、模式创新成果显著,渠道建设发展迅速,产业结构升级趋势明显夜电。通过提升生产工艺装备的自动化、智能化水平,提升精益制造的管理能力,家电业转型升级迈上了新的台阶。
但从短期看,由于空调业在收入与利润贡献上对家电业绝对的影响力,而我们预计空调业在房地产增速回落、涨价预期消退和夏季高温不确定等因素影响下,2018年难以维持如2017年这样的高增速,在2017年基数如此之高的背景下,行业新一年增速大概率回落。产业在线也预计2018冷年空调行业总销量仅维持2.56%的微幅增长。在空调业这样的走势带动下,我们预测2018年家电业将会进入低速增长状态,行业基本面将不再支持板块如同前2年一样高歌猛进,而极可能进入平淡整理阶段顾菁。从市场层面看,过去5年家电板块相对于上证综指的超额收益率超过200%,最近2年家电板块更持续大涨,目前仍然处于历史高位。不言而喻,本板块目前积累较多获利盘,或许有进入阶段性技术休整的可能,但我们也从A股市场的历史看到市场在长期内的杰出有效性谢上薰,市场总会给业绩持续优秀的公司以积极的估价。历史已经证明,并将继续证明,与杰出的公司为伍是长期致胜之道,无论是在它风光时,还是在它历经风雨时。
年度组合:青岛海尔(600690.SH),格力电器(000651.SZ)杨红俊,苏泊尔(002032.SZ),小天鹅(000418.SZ),美的集团(000333.SZ)。