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原标题:券业迷思 | 券商App社交之梦与困
好久不见,停刊了快一个月,最近很多人在后台催稿,实在是没空写长文。
今晚回来的比较早,也知道很多券商最近想把社交作为App运营的一个长期方向去探索,正好简单聊聊最近对于社交产品模型的一些思考,也算是各位提供一个思考的视角。
社交,特别是投资社交其实从产品模型的角度而言,是一个典型的双边产品。特洛伊希文
而双边产品恰恰是所有产品类型中冷启动最为困难的一种,因为其两端都必须要有一定的数量,才能够相对形成一个良性的自循环。
就投资社交这个产品而言,无非就是投资内容的生产者和消费者,谁都不能够少。
我曾开玩笑地说,一个健康的社交生态就是2个人打架加上8个人看热闹。
打架的人要有,否则剩下的8个人没有东西可以看,一定会走。但光有打架的人也不行,打架的目的无非是为了红,没有观众,根本激不起打架的动力。
打架的人打架,是为了红,为了增加粉丝。看戏的人看戏,是为了获得能够盈利的幻觉或分担失败的痛苦。
所以,千万不要以为花一大笔营销费用搞一批用户,他们就能够自发够形成有效地社交。
即便是雪球或知乎这类从UGC模式启动的平台,在成立之初,也是从小圈子做起,从准专业用户做起,是有清晰明确的社区文化与定位的。
但不知道有人注意到没有,近些年新近出名的社区类产品变得越来越少,而老牌的社交平台也更多地聚焦于流量的变现,比如知乎推出了Live与知识市集、雪球搞起了基金、美股、保险等业务线。
个人以为,可能其中最重要的一种的原因还是在于近些年单客的获客成本越来越高,如果还是按照原有的路径去冷启动,去等待从既有的用户中能够自发地诞生意见领袖,可能还没等到平台形成良性的循环,企业的资金链就已经断了。
所以,现在如果想做社区类产品,最标准而有效的运营路径岳不涛,还是从其他现成的平台去寻找头部内容的生产者,即拉打架的人直接入住。
比如在微信后台,我其实每周都能收到1-2家平台入驻的邀请。就被邀请的频次而言,我和我的好友泥沼都一度怀疑是不是现在社交平台的数量都快超过大V的数量了。
但从被邀请者的角度出发,我其实关心的只有两点:
第一,入住新平台,需要付出什么劳动。
第二,能够得到什么好处。钱倒是其次的,每月能给个几百到几千就不错了西厢少年,关键还是看能不能带来更多的名。
而从这个角度出发,其实微博、微信等老牌平台已经具备十足的先发优势,这些平台中潜在客户的规模与活跃度均足够,且平台本身也持开放的态度,管理的环境也相对自由,也提供了各类成熟的变现手段。
小平台如果不能在上述哪一点做到足够的极致或和大平台形成足够的区隔,就社交这个产品类型而言,客观的讲,是很难找到自己的细分空间的。
而如果券商自己要做这个事情,除了所有小平台都面临的问题之外,还有如下几方面特别的问题:
首先说内容生产者91公分之外。
券商自建社交平台,无非要么从现有的投资顾问团队中挖掘,要么参照标准的冷启动方式,考虑引入外部的大V:
先说投资顾问,必须要指出的是,并不是把线下的投资顾问移到线上,就能够自动实现角色的顺利转化。线下投顾的展业模式与线上投顾是迥然不同的,并非所有人都能够适应每天坐在电脑面前嬉笑怒骂,写各种文字,一天工作12个小时,并以此为乐。真正能够完成转化的王诗蒙,可能只有很小一部分人。
再来说大V的引入与合作,这块其实早些年已有几家券商在这方面做了尝试,但主要走的还是收入变现的模式,并不能让大V的价值更上一层楼。此外,市场上大V的数量有限,指望依靠个别大V的优秀能够撑起整个社交平台的生态,个人觉得还是太难。
而且,就现在券业面临的内外部环境而言,内部讲究和谐,外部讲究合规。
很多外部平台能讲的话在券商自有平台上可能就不方便讲狄雨,有些只需事后查验的话必须事先审核,更不要说诱导不同的内容生产者争论和吵架了。
凡此种种亭亭玉立造句,都不利于内容生产者的引入与后续地活跃。
再来说内容消费者。
其实这部分的人群中,参照标准的社交产品模型,还可以分为两类:
一类是相对主动的沟通与提问者,会给内容生产者以反馈;另一类则是单纯的外围从众人群。这两部分人群对于内容生产者的作用是不同的,前者满足了生产者被认同的虚荣心,后者则决定了生产者的整体估值。
在一个良性的互动环境中,这两部分人群都会有娄善喜,各方通过一致的价值认同自发地集聚到一起。但如果客户的导入并不是基于自发和合适的市场契机,而是基于券商硬性的推广与指标的摊派,在弱势环境下,由于基础看戏需求的缺失,那么必然无法形成相互吸引,也无法进一步产生收入。
任何一个用户的价值本质上都反映了他能够给掏出腰包的概率,如果怎么社交,不能给公司带来收入,也不能给生产者带来虚荣心的满足,那必然也无法形成有效地社交。
最后,再说一句扎心的话千年后娘。
其实很多券商想做社交的目的是在于希望提高App的活跃度。因为券商App的本质还是工具,当市场处于弱势时,随着活跃客户的减少支那之夜,客户打开App的意愿会逐步降低苍郎。而为了提高App的活跃度,所以才有了社交这一业务需求。
但事实上,社交平台、特别是投资社交平台的活跃度也不是一成不变的,本质上社交产品的活跃期和工具是同周期的,他一取决于市场的时间与热度,二取决于核心客户的偏好与质量。
市场好的时候,社交频次也自然会提高,而市场差的时候大堀彩,自然聊的人就少。另一方面,平台上留存核心的客户群越多,那有效地社交就越容易形成剁椒做法印钞厂招聘。
但核心客群的留存往往无法直接从外部导入硬汉学校,而更多地是靠历史的运营所留存下来的池艺璇,而作为今年起才起步的券商来说,必然也是十分稀少的。而大量非核心客户在熊市里最大的悲哀在于,他们会完全丧失聊股票和投资的兴趣,更不要说让他们去社交了。
因此,即便乐观情况下,基础的社交小循环能够形成,此举真正能够给券商的App带去多少日活量也是要打一个问号的。
准确地来说,社交类产品的主要目标客群是非核心客户,比较典型的产品形态如雪球和牛股王,其发展必须依赖于客户人性的冲动、依赖与膨胀。这些要素更可能在牛市出现,而非熊市。
而今年二级投资领域,几款做的相对出色或声响较大的产品,主要是换手率、股票灯塔、选股宝等工具类产品,抛去其中可能存在的推广因素,聚焦地均是核心客户的需求,这部分人的投资习惯受市场热度的影响较小,因此,相对的,在弱势环境下更容易冒头。
所以,如果真的希望提升App的活跃度艾克塞拉,与其为非核心客群一个劲的找社交场景,制造投资的冲动,说不定依托工具的改进渣夫的百惠媳,做好核心客户的服务工作会更有效一些。
如果最终各方的目标只是App的活跃度,并没有说社交带来的活跃度就高贵一些,工具带来的就低贱一些。
都是手段罢了,何必拘泥。
以上。
来源:kevin投资茶社