容客汇丨3年后欲出口15万辆,东风汽车海外“淘金”能否凯旋?-容客观
沃尔沃环球帆船赛有“航海界的珠穆朗玛峰”之称,是全球顶尖的离岸帆船比赛,与美洲杯帆船赛和奥运会帆船比赛并称为世界三大帆船赛事。在沃环球帆船赛41年历史中,由东风汽车公司冠名组建的东风队是第一支来自中国的船队。
冰冷的海水已稀松平常,在风暴巨浪的挟裹中前行,有人这么形容,连续航行的数十天如同生活在滚筒洗衣机里,考验着每一位参赛选手的技术、耐力、与拼搏精神。沿途不仅会与鲨鱼“共舞”,还要警惕海盗出没,途径赤道无风带,航船便像黏在水上一样,时常纹丝不动……
正如本次代表东风队出征的中国选手陈锦浩所说:“与其他很多竞技比赛不同,帆船比赛所挑战的对手,不仅仅是其他选手或者自己,还要挑战严酷的自然环境。” 他认为东风队参加沃尔沃帆船赛不仅代表了中国力量的提升,更重要的是能够影响更多人关注帆船运动,传播海洋文化,拓展国际视野。
今年的东风队,由上届船长夏尔领衔,共12名成员组成。其中,除了陈锦浩还有两位来自中国选手:刘学、杨济儒,共3名中国籍选手,这也让东风队成为所有的参赛队伍中中国选手参与人数最多的队伍。
东风汽车集团党委副书记何伟在新赛季开赛时表示,“东风汽车公司是中国的东风,北京西单大悦城也是世界的东风那琳。此次偕行出海具有十分重要的意义不破真广,东风希望借助沃尔沃环球帆船赛这个平台,极力促成全球伙伴的资源互通、互利、互惠,共同推动远洋事业的全球发展”。
东风连续助力沃尔沃环球帆船赛。外界或许会有疑惑,汽车为何偏偏要和运动挂钩?除了公益的初心,对东风公司来说,结缘帆船也是满足拓宽海外市场的战略考量。
3年后,15万辆汽车开往海外
日前,在东风汽车集团有限公司举行的“一带一路·与你偕行”新闻发布会上,宋笠娜东风汽车集团发布了海外中期事业计划。计划提出东风海外事业未来三年总体目标:到2020年,海外销量实现15万辆瑞昌人才网,并进入欧美主流汽车市场。
截至目前,东风公司累计向全球80余个国家和地区出口汽车产品30余种,达80多万辆,形成了一批稳定的合作伙伴和稳定的出口市场。2017年,海外销售汽车6.5万辆,同比增长55.3%。
树立起全球化视野,还需要国际化的运营来支撑,这其中就包括研发、战略合作、供应体系建立、生产、销售等诸多环节。从东风汽车集团近年来的战略部署看,其一直在为海外扩张做准备:
2012年9月23日,东风收购瑞典T工程技术公司,东风首个海外研发基地在瑞典落户金牌家丁。
2014年3月26日,东风与PSA在巴黎正式签订《关于增资入股的总协议》,与法国政府和标致家族并列成为PSA第一大股东。同年3月28日,东风与PSA集团签订《全球战略联盟合作协议》。目前,已在国际业务、商品和技术协同、采购及供应商体系协同等多方面展开合作吴天心。
2015年1月,东风与沃尔沃集团组建东风商用车有限公司。新公司研发、生产、销售“东风”品牌汽车。
在伊朗,建成东风首个海外KD组装阵地;在俄罗斯,建立东风首家海外销售公司,构建东风销售及服务网络,打造东风首家汽车旗舰店;在越南等东盟国家开始推进乘用车出口,组建4S店……
加速海外布局 东风能否凯旋?
当国内汽车市场保有量趋于饱和、“市场蛋糕”越来越小,拓展海外市场成为自主品牌实现向上发展的必要手段。然而,就目前的发展状况而言,国内车企与欧美车企间的差距不容忽视。中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长王侠认为:“中国汽车走向海外的时候到了,但自主车企更需深练内功,提高产品品质与可靠性李照雄。”
自主品牌进来在中国汽车市场地崛起,除了产品力,更得益于国内SUV的火热市场。然而,要踏足海外除了要迎合当地的消费特色,更要做足与欧美车企比肩质量的准备。眼下,销量已不是车企唯一的话语权,如何进行结构性升级,实现质量、品牌突破,赢得更多利润才是车企追逐的目标吴子恩。
2017年,东风公司销售汽车412.1万辆,销售收入达6310亿元,同比增长10.2%,利润同比增长7.8%。虽然,2017年总销量较2016年略有下滑,但东风公司副总经理刘卫东认为,营收、利润和创新能力的提升比销量更重要,东风公司正由高速增长向高质量发展加速转型。
为了推动品牌向高端化发展,在过去的一年中,东风公司产品结构持续优化,不断推动品牌向高端化发展。据统计,2017 年东风在乘用车领域投放20余款新品,中高端产品比例增加了5.6%,累计销售352.7万辆,保持第二位。
在商用车方面,无论是中重型商用车,还是轻卡、微卡,全面重新发力,积极升级换代产品,累计销售商用车59.3万辆,同比增长20.7%,五年后重回行业第一。
透过数据,我们能看到东风公司为实现产品向高质量发展所做出的努力。不过,要想将15万辆车开往海外意外之夫,并跻身成熟的欧美主流市场,东风公司还要面临不少挑战。
除了汽车本身质量、性能要达到要求。在产品本土化与推广方面,需要更加注重迎合当地消费者的需求,以弥补自主品牌海外知名度不高的短板。而在渠道方面,则需要加大经销网点的投入谁是大擂主,销售端的服务水准要能与本地同行抗衡刘子蔚。另外张耐山,价格也是重要因素,如何根据不同产品线的市场竞争环境及不同地域的市场环境进行定价,也将成为考验东风扩张海外市场的关键。
借帆船文化玩体育营销 需戒骄戒躁
2014-15赛季,东风队首次征战沃尔沃环球帆船赛,它也成为了这项赛事41年历史上第一支来自中国的船队。
东风队总经理布鲁诺说道:“沃尔沃环球帆船赛是一个用整个地球作赛场的体育平台,更是促进中国与中国以外的国家和公司经贸文化交流的重要平台,将很好的促成偕行共赢的局面。”
在全球范围内,随着消费者对品牌内涵关注度的逐渐提升,汽车品牌的文化传播也变得日趋重要,体育赛事因自带挑战人类极限、公平竞争等内在基因,一直是汽车品牌在国外传播品牌价值和文化的重要载体。所以从营销角度来说,东风参与帆船赛也是借体育赛事实现全球品牌营销的手段。
相比国内,帆船文化在欧洲国家有着深厚的群众基础。据了解,2014年10月11日,第12届沃尔沃环球帆船赛在西班牙阿利坎特港起航时,吸引了5万多名帆船爱好者参与,数百艘帆船护送7支参赛帆船出港,西班牙国王也搭乘海军P77护卫舰,一起为这些环球航海勇士们壮行皇后殇。
所以,西方国家对航海的深厚情节,可以说是东风提高海外知名度的一个契机蔷薇格斗2。
正如东风汽车集团有限公司总经理李绍烛所说:“东风队连续两次参赛,不但创造了中国企业参与环球帆船赛的历史,同时也提升了东风的品牌价值和品牌形象,搭建了中国汽车品牌和中国文化走向世界的又一座桥梁。”
作为企业扩大影响力、提升知名度的手段保罗蒂贝茨,体育营销成为打开新兴市场的最佳选择之一。即便是在占据市场份额后,体育营销也能为企业提升美誉度、增加用户粘性、吸引新用户。这也不难理解,为何各大体育赛事都能看到车企的身影。
然而,无论是助力体育赛事还是体坛明星代言,体育营销都是一项投入高、风险巨大的投资。对东风公司来说,参与沃尔沃环球帆船赛的确开了一个好头焦熙春,不过要想真正发挥品牌营销的价值,还需要将企业文化、产品理念与赛事融合。同时,这也需要经历长期的积淀,不可急功近利我是性瘾者。众所周知,宝马、奔驰的体育营销深入人心,这也是数十年的坚持和摸索的成果。
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